“家”，是中国人永恒的精神原乡，也是亿万国人跨越山海、心之所向的奔赴终点。2026年马年春节，巴黎欧莱雅深入抖音内容生态，紧扣“回家团圆”与“情感礼赠”的新春核心场景，携手品牌代言人唐嫣与千万级音乐人程响，以“IP联动+定制内容”组合拳抢占归家情绪入口，精准击中广大游子的归家心绪，让“过年回家就送巴黎欧莱雅”，成为这个春节最具温度的社会共识。
一、顺应春节回家新叙事，解码礼赠双重需求
1、洞察“回家”定义变迁，巴黎欧莱雅回应每一份爱
随着城市化进程加速，年轻一代与原生家庭的地理距离被拉远，他们开始用自己的方式，重新定义“回家过年”。从前，故乡是唯一的归处；如今，春节的目的地开始呈现多元面貌：有人跨越山海回到父母身边，有人将长辈接到自己奋斗的城市“反向过年”，也有人选择在异乡的小家中，与爱人、朋友共同度过温暖的除夕夜。“家”也不再只是户口本上的那个籍贯地，而是爱所落脚的每一处地方。
团圆的地点变了，但团圆的本质未变，当“回家”二字不再指向单一的地理坐标，春节营销的叙事逻辑也必须随之更新。
敏锐捕捉到当代人的情感结构变化，2025年，巴黎欧莱雅的新春营销主题还是“过年回老家就送欧莱雅”，到了2026马年春节，品牌就将主题全面升级为“家不止局限在老家，爱在哪里，家就在哪里。”巴黎欧莱雅不再将目光局限于单一的“回老家”场景，而是温柔地陪伴每一种形式的团圆，这一主题升级，极大地拓宽了品牌的受众边界，也让“过年回家就送巴黎欧莱雅”的心智主张具备了更强的普适性，成功覆盖了更广泛的情感场景。
2、体面与温情all in，这届年轻人春节送礼不简单
被重新定义的不只是“家”，还有那份带回家的礼物。当团圆的方式从单一走向多元，年轻人对于春节礼物的要求也随之升级。
在理性层面，他们对礼物的质感极致苛求。年轻人拒绝平庸的通货，转而追求具有设计美学与品牌底蕴的高端好物。一份拿得出手的礼盒，不仅是心意的体现，更是他们在亲友面前彰显品味、传递尊重的“体面”担当。
而从情感角度，相比单纯的物质价值，他们更在意礼物背后的故事与温度。生硬的促销口号难以打动人心，唯有那些能读懂游子心绪、能温柔化解代际或空间隔阂的品牌叙事，才能引发深层的情感共振。
在“回家团圆+情感礼赠”的双重消费场景下，大众既需要礼物作为社交货币的“硬实力”，也渴求其作为情感载体的“软温度”，这正是巴黎欧莱雅马年新春营销的切入点。
品牌锚定“过年回家就送巴黎欧莱雅”的核心主张，以品牌定制剧和定制主题曲为情感触角，深入用户内心唤起归家温情，同时携手爱马仕设计师打造限定礼盒，用高定设计回应用户对高端质感的追求，成功抢占新年高端护肤送礼赛道的制高点。
二、视听共振唤起游子深情，定制内容绑定归家心智
1、唐嫣“一人双角”上演错位人生，高能品牌定制剧重塑团圆叙事
巴黎欧莱雅联手抖音内容IP《杠杠新年味》，携手品牌代言人唐嫣拍摄品牌定制剧《回错家》。剧集并未落入传统温情片的俗套，而是大胆融入穿越、反转、错位人生等热门元素，将现代人面对春节回家的复杂心绪，浓缩于十几分钟的剧情之中，让观众在追剧的沉浸感中完成了自我情绪的投射与和解。
故事设定了两个截然不同的角色，一位是因拍戏无法脱身的“演员唐”，她渴望回家却身不由己；一位是因亲人社交压力畏惧团圆的“白领唐”，她想回家却又近乡情怯，两人在机缘巧合下互换身份，在错位人生的旅行中找到“家”的答案。
剧情在幽默与温情中层层递进，“白领唐”亲历互换体验后深有所感，放下顾虑踏上归途，那些曾经让她畏惧的催问，在团圆的暖意中悄然消解。而另一边，“演员唐”的父母惊喜现身片场，简单一句“我们在哪儿，家就在哪儿”，让巴黎欧莱雅的新春营销主题有了生动的注脚。
巴黎欧莱雅也被巧妙植入到剧情的关键转折点，两人换回身份时，闺蜜王菊为分担好友突然“消失”的压力，急中生智宣称自己交了男友，并找来申浩男饰演的霸总前来救场。这位略显“用力过猛”的男友一上门，便送上满满当当的巴黎欧莱雅礼盒，意外戳中了长辈们的心，把原本可能尴尬的“审问局”变成其乐融融的收礼现场。这一桥段不仅贡献了极佳的喜剧张力和CP看点，更在潜移默化中完成了“过年回家就送巴黎欧莱雅”的场景化种草，让巴黎欧莱雅成为化解代际隔阂的温情纽带。
《回错家》凭借一人双角的精妙演绎、错位人生的戏剧张力，以及王菊与申浩男首度搭档情侣CP带来的新鲜感，收获了观众的广泛好评。剧集成功撬动了唐嫣、申浩男、王菊三方粉丝势能，累计吸引超2.3万人进入品牌自播间，实现了从“内容种草”到“生意转化”的高效闭环。
2、定制音乐奏响归途序曲，用温柔旋律陪伴每一段回家路
巴黎欧莱雅携手千万级音乐人程响，定制品牌音乐《来呀 回家》上线全网各大音乐平台，以极具巧思的谐音记忆点，将品牌名无缝融入春节叙事，成功打造了一支属于中国人的“回家进行曲”。
整首歌最精妙的设计，就是歌词中那句反复出现的“哦来呀”。“哦来呀”，是催促、是呼唤、是有人在等你的信号，当程响用细腻深情的嗓音唱出这三个字，听者下意识被唤醒的，是回家的冲动。而“哦来呀”和“欧莱雅”的高度谐音，把巴黎欧莱雅转化为连接爱与家的听觉纽带，深深嵌入用户过年的核心场景中。为进一步激活年轻群体的参与热情，品牌特别推出歌曲Remix版本，并配套打造“回家摇”手势舞，@赖美云=3333 @曾可妮 等明星达人率先跟跳，引发网友接力#这个新年回家摇我先跳了 挑战。魔性易学的手势舞放大了歌曲的传播势能，话题#听到副歌就想拉起行李箱 凭借762.6万播放量强势登上抖音娱乐榜，#用回家进行曲打开我的家乡 也跻身挑战榜第9，在洗脑旋律中强化大众对巴黎欧莱雅的情感认同。
三、高定设计兑现情感承诺，巴黎欧莱雅重构春节营销新范式
巴黎欧莱雅通过“IP联动+定制内容”的创新打法，在春节期间掀起一场关于“家”的情感风暴，而当用户为挚爱亲朋甄选好礼的深层冲动被唤醒，品牌又该如何承接这份被点燃的心意？
巴黎欧莱雅深知，营销的终点，终究要回归到产品本身。品牌特邀爱马仕设计师、中国折纸艺术家刘通联袂创作新春限定礼盒，用中国折纸技艺展现“跃马归家”的蓬勃姿态，传达团圆美满的新年祝福，搭配红金交织的高级配色，让每一份心意都拥有了与之匹配的庄重分量。
春节年年有，营销亦年年做。然而，能够穿越周期、在节后依然被用户铭记的品牌，永远是那些真正读懂时代情绪、并愿意与之共同进化的先行者。从“过年回老家就送欧莱雅”，到“家不止局限在老家，爱在哪里，家就在哪里”，主题变迁的背后，映射出巴黎欧莱雅对中国人情感结构的深度洞察。
2026年新春，巴黎欧莱雅以内容唤起共鸣，用产品承接情感，陪伴亿万国人走过团圆时刻，让“过年回家就送欧莱雅”不再是一句时节性的口号，而逐渐演变为一种根植于用户心底的新年俗。
